-->

рекламный бюджет

В кризис, некоторые бренды сокращают свои рекламные расходы, что позволяет тем, кто не резал бюджет, отнять долю рынка у тех, кто резал. Есть также и ряд более субъективных моментов: в ходе рецессии, рекламирующие себя бренды воспринимаются потребителями как более “безопасные”, увещевающие.

Но главный фактор сводится к тому, больше тот или иной бренд рекламирует себя, чем конкуренты, или нет. Это означает, что успех в кризис зависит не только от собственной храбрости не урезать бюджет, но и от нехрабрости некоторых конкурентов, его урезающих

Почему нельзя сокращать рекламный бюджет в кризис?

Смелые рекламодатели могут получить максимальную выгоду от своих вложений.

Тем не менее, это не объясняет того факта, что бренды, увеличивающие расходы на рекламу в кризис, выигрывают и спустя годы, уже после его завершения, ведь как правило, их конкуренты, снизившие бюджет в кризис, затем резко его повышают в период экономического подъема, особенно если они потеряли ранее какую-то долю рынка, и следовательно, на фоне этого можно было бы ожидать возврата к предкризисной расстановке сил. Но причины, по которым такое восстановление если и происходит, то занимает гораздо дольше времени, связано с долгосрочным эффектом рекламы.

Долгосрочный эффект рекламы

К сожалению, единого способа прямого расчёта долгосрочного эффекта рекламы не существует.

Большинство оценок краткосрочного возврата на инвестиции в рекламу составляют порядка 50% (делается это по сериям покупательских циклов), но долгосрочный возврат на инвестиции (от одного до четырех лет) обычно значительно превышает этот показатель.

Типичный бренд-кейс показывает, что в процентном отношении, доля долгосрочного возврата на рекламу в 4 раза превышает краткосрочную. И это очень важно учитывать.

Сокращая бюджет, бренд по сути живет за счет инвестиций в рекламу и маркетинг прошлых лет. В краткосрочной перспективе это не сказывается на бизнесе отрицательно, и даже поднимает текущую рентабельность компании. Отсроченный негативный эффект оказывается куда серьезнее, но проявляется он не сразу.

Согласно графику ниже, при сложении краткосрочного и долгосрочного эффектов рекламы, общий рекламный эффект вырастает в 3-4 раза. Это означает, что долгосрочный эффект рекламы (составляющий до 80% общего эффекта рекламных расходов) и его временная протяженность — в значительной степени определяют продажи не только в период кризиса, но и еще некоторое время после его завершения.

Для демонстрации данного эффекта, график ниже показывает продажи от рекламы в трех разных сценариях:

эффект рекламы

В последних двух сценариях допускаем, что бюджеты брендов возвращаются к прежнему уровню спустя год после сокращения.

Пунктирная линия на графике выше показывает влияние на продажи, непосредственно связанное с решением компании прекратить рекламу в течение одного года вообще.

Вернувшись затем к прежнему бюджету, ей требуется три-четыре года, чтобы выйти на уровень продаж бренда, который был бы достигнут при условии сохранения рекламного бюджета.

Даже при сокращении бюджетов на 50% в течение года, компании требуется затем два года, чтобы полностью восстановиться (средняя линия на графике выше). Это одно из объяснений, почему бренды, не режущие бюджеты в период экономического спада, выигрывают в течение последующих за кризисом двух-трех лет: конкурирующим брендам, решившимся на сокращения, потребуется затем больше времени для возврата к докризисным уровням.

Глядя на это иначе, можно утверждать, что сократив рекламные расходы в кризис, придется затем значительно их повышать, чтобы быстро вернуться к докризисному уровню продаж.

Суть в том, что для примера на этом графике, необходимое увеличение расходов на восстановление докризисного уровня продаж на 60% превысило сумму средств, сэкономленных компанией при сокращении бюджета в кризис. При этом, конечно, допускается, что потерянные потребители “вдруг” вернутся. С точки зрения финансового результата, единственным оправданием сокращения рекламного бюджета в кризис может служить лишь острая потребность в средствах, выделенных ранее на рекламные цели. В противном случае овчинка просто не стоит выделки